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“美酒加咖啡，一杯又一杯。”9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”上架开卖。一时间，相关话题迅速“霸榜”热搜。打卡晒单，也成为众多消费者在好友圈里跟风刷屏的“社交货币”。据统计，上线首日，这款咖啡的销量便超过500万杯，单品销售额超1亿元。高端“国酒”与大众化咖啡品牌联名的背后，其实是白酒企业意图借助联名跨界而出圈的一次全新尝试。这一役，茅台无疑开了个好头，然而要想将品牌营销的声势转化为白酒年轻化的胜势，依然道阻且长。

长期以来，品牌联名被视作突破受众圈层、释放叠加效应的有效手段。通过与瑞幸联手，茅台可以让原本定位高端的奢侈产品走向平价餐桌，从而拉近与年轻人的距离，扩大品牌在年轻群体中的影响力，最终吸引更多原本只钟情于咖啡饮品的年轻消费者成为白酒的受众。正是瞄准了这一点，近年来，以茅台、泸州老窖、洋河等为代表的一些白酒企业一直热衷于试水“白酒＋”模式，在冰淇淋、巧克力甚至香水等多个品类上联名跨界。频繁的跨界尝试，与其说是主动创新求变，更不如说是消费代际交替、白酒不再是新一代消费者酒水消费的“心头好”之际，传统白酒品牌对于既有市场份额可能面临流失时所表现出的焦虑。

这样的变化是否达到了预期的效果？从此次茅台与瑞幸联名来看，有，但还不够。诚然，借助营销话题制造，酱香拿铁实现了快速出圈，然而谈及这款咖啡的口感，用不少消费者的话来讲，新鲜有余，但算不上好喝。这也就意味着，更多消费者还是奔着尝鲜、分享的目的而跟风尝试。这的确有利于短期出圈，然而对于那些本就不适应白酒口感的消费者们来说，在尝过第一杯后是否还会继续为其买单进而成为白酒的受众，还要先打上问号。这一点，从去年茅台推出的冰淇淋产品线即可窥得端倪。去年夏天，茅台带着与蒙牛合作的茅台冰淇淋登陆全国各大城市，并在短时间内引发了消费者的抢购热潮。正当不少人认为这将成为白酒品牌破圈一大经典案例时，其随后在全国更多城市的门店开业即遇冷以至于面临无人问津的窘境，则为这次跨界的效果打了不小的折扣。对不少年轻消费者而言，茅台冰淇淋的价格过高，且口感不够友好。当大众尝鲜、炫耀的热情消退之时，市场回归理性也在情理之中了。

这一次，同样的问题再次摆在了茅台面前。年轻化正成为酒水市场重要的发展方向，若不能沉下心来做市场调研，从而慢慢建立起不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵，则很难满足未来消费主力人群的需求。笔者认为，对于白酒品牌而言，快速“出圈”以后，或许更需要思考的是如何在不改变品牌传统市场产品调性的前提下，在研发更加低度化、利口化与丰富化的酒品上做更多文章。毕竟能够长久留住消费者的，还是独属于他们这个群体心头所好的、回味绵长的味道。

周凯航

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